电商行业历经多年发展,依靠流量增长的模式已经进入到了拐点。有观点认为,随着直播电商、内容电商、社交电商等新形式的出现,电商的第二次加速正在发生。
事实上,随着短视频、直播带货成为品牌主流传播手段,用户认知升级的速度开始追赶品牌的迭代速度,品牌与消费者的信息差越来越小。那么,对于抖音电商上的商家而言,如何让消费者更加快速地触达品牌好物,实现长效经营持续收益?如何让优质电商达人建联品牌商家,实现紧密合作?
在这样的需求下,抖音电商推出“DOU好物计划”,希望通过整合商家、达人以及平台的各方资源,对商家的经营行为进行持续校准,对达人带货营销手段实现不断优化,对消费者的购物需求实现充分满足,进而实现抖音电商平台生态的“滚雪球式”快速增长。
“DOU好物计划”,致力于让更多品牌好物,触达更多优质达人,帮助达人丰富商品供给、树立消费者端品牌人设,促使达人和品牌形成长期良性合作,把更多优价好物通过直播间推荐给更多消费者,让美好生活触手可得。
助力品牌成长
“DOU好物计划”业绩亮眼
聚焦商达撮合的IP项目“DOU好物计划”到底是什么?或许,我们可以从这份电商战报中窥知一二。
近期,“DOU好物计划”通过整合平台资源,基于双向需求匹配,撮合宝洁集团、欧莱雅、心相印、OLAY、联合利华、威露士、维达、清风、蓝月亮等美妆个护品牌商家建联平台优质达人,为平台开拓了一条商达合作的全新赛道。
战报显示,60天活动期内,“DOU好物计划”目标进度完成190%,显示该活动具备成长活力,超出发起预期。“DOU好物计划”大有可为。
以通过参与本次活动,实现降本增效的宝洁个护为例:活动期,宝洁在个护垂直赛道的收益、品牌整体收益均显著提升。
宝洁之所以能够在此次活动中脱颖而出,形成规模优势,与多条销售通路齐头并进的模式紧密相关。在“DOU好物计划”中,抖音电商平台撮合了优质达人、联盟团长和商城三条通路,让品牌多场景成长。在整合资源实现三方利益再平衡之下,平台多通路并进扶持助力商家成长,诚意撮合多方共赢,给商家、达人的深度合作提供了更为广阔的想象空间。
综合来看,回顾初期活动,首批参与的5位商家在优质达人带货产出比重悉数提升,其中,OLAY的增幅显著。后期开拓的一批商家也陆续跟进见效,例如欧莱雅、蓝月亮等品牌逐一在“DOU好物计划”的助力下快速成长,其中欧莱雅借助与达人更加紧密的合作,夺得垂赛销冠。
为达人架桥开路
平台围绕“好物”多渠道打造良性互动
品牌提供优质货品和营销资源包,携手官方给达人提供的奖励,在撮合过程中,为达人带货积极性的提高加码。这场“双赢”,源自平台对资源进行重新整合布局之后,商品结构配置更趋合理,在合作中,达人聚焦适销对路的高收益品发力,使得GMV的比例大幅提高。
据统计,本次“DOU好物计划”令达人合作范围提升60%。在这背后,“DOU好物计划”在扶持品牌成长的同时,也扩大了品牌美誉度,通过商达双向需求匹配和平台扶持,加强双方合作意愿,促进长线稳定合作。
面向达人端,“DOU好物计划”不断深挖优质达人合作数量和深度。在已与商家紧密合作的精选联盟、招商团长,进一步完善适配商品的高效分发;面对商家丰富需求,平台则旨在挖掘出更多优秀潜力达人促成合作。
在商城端,平台进行了更细致的雕琢。“DOU好物计划”期间,平台给予参与活动品牌商家多对一全方位指导,针对商城场景为品牌上新品、打爆款做定制诊断,商家联动合力经营,扶持品牌在商城的成长。
在带货达人实现“带货”动作需求的资源方面,平台亦有助力。优质达人与优质品牌的强强合作,是本次活动的一大亮点。活动期,平台协助品牌定向邀约合作了优质明星和达人,不少达人得以和品类TOP品牌首次建联。
此外,在为商家提供三端场景化经营指导的同时,抖音电商平台给予参与度高、表现优异的达人更为丰厚的优质资源回报。如,在活动周期内给予流量扶持、高力度千川补贴、结算销售额TOP 2的贾乃亮、大狼狗郑建鹏&言真夫妇获封“电商好物推荐官”,授权时长60天。
在达人端,首批53位达人结合各自内容特性,活动期间累计开播500余场次,合作商品上播坑位数过千。以贾乃亮为例,艺人形象与品牌价值吻合,通过对高潜人群的深度挖掘,和对商品卖点的浓缩提炼,同消费者深度交互建立“信任”心智,在“DOU好物计划”活动期间获得佳绩。达人带货能力得到检验、信心也得到激励。
通过双向需求匹配,货品场景化渗透,品牌经营指引,人货撮合等平台策略,各方需求均获得完备均衡,促成了达人直播间、抖音商城、精选联盟多路并进,开辟了一条崭新的高增长跑道。
“试跑”激活商达联动
“多场景运营”加速孕育
通过撮合商达合作,优质品牌商家在抖音电商平台实现规模和效率双增长,达人获赠营销资源扶持。活动中,商家赋予达人商品权益;达人完成每个品牌设立的活动目标后,能够获得品牌提供的营销资源包,其中包括品牌宣发、实物奖杯勋章、新品首发权益等品牌资源倾斜。
商达通过合作,感受到了“DOU好物计划”的魅力值:商家在平台资源投入与撮合中感知到平台成长扶持的实际效果,达人则在拓宽带货品牌中感知到了头部商品的热销以及平台补贴的诚意。商达双方均有较高意愿接受平台所提供的权益义务方案,并表达持续投入参与DOU好物计划的意向。“DOU好物计划”良性的互动体验,展现出抖音电商助力商达合作与发展共赢的独特价值。
从已兑现的价值来看:“DOU好物计划”的开箱“惊艳感”,让主动参与品牌合作的达人与日增多,长期合作意愿更为明显。在联盟和团长端,他们获得了进一步进阶的机会;商城端,同样是该计划的受惠者,应用商品数量和商品广度得到相应增加。
一个可预见的远期价值是:商达在“DOU好物计划”初见收获,意味着商家、达人和商城三方权益义务机制基本跑通,一个可持续发展的日销阵地被构建起来——以此为基础,商家、达人、平台将呈现出打法丰富的多场景运营,可以预见,三方更加紧密的合作,将带来更多有意思的玩法,进一步提升消费者体验。
有了好的开端,“DOU好物计划”也在持续进行着多角度的“进阶优化”:
面向商家,“DOU好物计划”以扶持为目的,在行业空间、商家数量、商品结构等维度进行升维扩展。具体如:通过优化商家侧权益,提升达人合作回报率,逐步优化补贴结构;
商达合作通路以商达双向需求匹配为主,促进双向建联、加深稳定合作。此外,通过提高联盟团长与商城GMV的合作比例,提升商达撮合效率。
面向达人,平台继续通过渠道结构拓展与活动资源规则优化,提升达人在合作中的回报率。
由此,平台价值也将得以进一步巩固与跃升。我们期待,在抖音电商看到越来越多商家、达人联手资源、智慧,共同打造精彩样本。
