这届美妆党追求健康与环保，纯净美妆正成为全球最受欢迎的趋势之一主打这一概念的海外小众美妆，加速进入中国市场
跨境电商是海外小众美妆品牌入华的首选渠道数据显示，2021年开始，70多个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%
纯净美妆的概念源自国外，国内对纯净美妆的界定主要包含成分无害零添加，环境亲善零伤害，动物亲善零残忍，可持续环保零浪费四方面。
伴随着纯净美妆的兴起，嗅觉敏锐的美妆大集团，积极引进海外品牌的美妆孵化公司们，都在加速与天猫国际合作打造新趋势品牌。
纯净美妆品牌醉象Drunk Elephant在2019年8月入驻天猫国际，2个月就吸引了近3万的品牌会员，随后便被资生堂集团收购，今年上半年品牌海外旗舰店成交额同比增长370%宝洁旗下的Snowberry2019年底入驻，一年多就成长为天猫国际第一新西兰护肤品牌日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only Minerals在2020年4月入驻，至今销售额同比增长超400%
SuperOrdinary，Next Beauty China等备受资本追捧的海外美妆孵化公司，最近几年来也积极将小众美妆通过天猫国际引入中国纯净美妆是重点打造的趋势之一，例如，SuperOrdinary将美国小众护肤品牌Farmacy引入中国，2020年发展为天猫国际卸妆膏NO.1品牌，涂抹面膜NO.2品牌，今年上半年销售额同比增长700%
此外，今年上半年，一系列日韩的纯净美妆新品牌也加速入驻，包括韩国品牌Cosrx，Abib，日本品牌celvoke等。
国内年轻的新兴美妆人群愈发重视环保和可持续的理念，尤其是疫情后对化妆品安全意识提升显著，都推动纯净美妆兴起美国知名市场调查机构NPD的数字也显示，美容产品销售额下跌了14%，但纯净美妆产品销售额却逆势上升11%
实际上，纯净美妆只是天猫国际今年重点孵化的新趋势之一。
今年，阿里巴巴5年2000亿美元进口计划再度发力美妆行业，9月2日，天猫国际发布美妆新锐品牌孵化计划，将在未来1年引入1000个海外美妆新品牌，以及孵化超过50个年成交过万的新品牌其中成分护肤，纯净美妆，抗光老防晒，INS博主彩妆，小众沙龙香为重点发展的趋势品类
天猫国际表示，将联合大集团，优质服务商和投资机构，为海外新品牌投入大量资源与扶持政策例如新世界工厂项目可帮助海外品牌在保税区完成进口原料的灌装环节，大大降本提效，重点商家可得到佣金补贴，新品冷启动扶持等
